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O que é segmentação de mercado?

A ideia é entender de forma sistemática e clara o porquê de o cliente comprar um determinado produto ou mesmo consumir um certo tipo de serviço.

Setores de marketing e estratégia de uma empresa utilizam o método de segmentação para conseguir atingir de maneira mais direta seu público. O processo consiste no agrupamento de consumidores em subconjuntos para melhor identificação dos gostos e características pessoais.

A ideia é entender de forma sistemática e clara o porquê de o cliente comprar um determinado produto ou mesmo consumir um certo tipo de serviço. Para as divisões, são consideradas variáveis do tipo faixa etária, situação econômica, características demográficas, entre outras. 

Como se dá a segmentação de mercado?

O ponto de partida para a utilização da técnica deve acontecer de pesquisas e estudos de mercado. Geralmente, o material é coletado tem origem em entrevistas com consumidores em potencial ou targets (do inglês, “alvos”) sobre um produto/serviço com os quais a empresa trabalha. 

Nesse caso, a segmentação acontece antes mesmo do contato com os entrevistados. Para entender melhor, confira na prática o seguinte exemplo:

Ex.: Entre os consumidores de produtos eletrônicos, como smartphones, por exemplo, há grupos que valorizam aspectos diferentes na hora da compra, sendo os mais comuns: qualidade da câmera, duração maior da bateria, maior espaço para armazenamento, telas maiores ou apenas valor de marca.

Pensando em todos esses públicos, uma fabricante de celulares decide lançar no mercado um produto contendo não só uma, mas todas as características mencionadas. Resultado: um número maior de pessoas será atingida e, consequentemente, as vendas aumentarão vertiginosamente. 

A segmentação, portanto, funciona para atender as necessidades e desejos de um público-alvo formado por pessoas de gostos diferentes, mas objetivos iguais de compra. Sendo assim, destacam-se no mercado produtos que se comunicam com um maior número possível de consumidores. 

Separação em grupos

A estratégia de separar em grupos os targets, ou pontenciais consumidores, ajuda a facilitar o processo de segmentação. Mas o que fazer quando já foi identificado o público-alvo? O mais comum é adotar técnicas clássicas de marketing, buscando atender: 

  • O público de massas: representa as necessidades do chamado consumidor médio, sem se atentar muito às diferenças. Ex.: Marcas como a Coca-Cola;
  • O público local: busca atender as necessidades dos clientes locais, focando na segmentação geográfica e costumes regionais. Ex.: Estabelecimentos locais, como lanchonetes e restaurantes;
  • O público individualista: visa atender as necessidades de clientes que procuram exclusividade e produtos customizados. Ex.: Itens vendidos pela internet em baixa quantidade ou sob encomenda. 
  • O público segmentado: representa a fatia de grupos de grandes compradores com variedade de produtos, atendendo um público mais concentrado e de nicho.Ex.: consumidores de produtos cosméticos ou automobilísticos.

Um método que também pode facilitar o estudo do público de uma empresa está na criação de personas. O termo simboliza a representação fictícia do “cliente ideal”. Suas características pessoais, como gostos e hábitos, devem se basear em comportamentos e características reais.  

Benefícios e riscos da segmentação

Ao adotar a estratégia de segmentação, a empresa ou negócio poderão determinar de maneira mais precisa a forma de comunicação com seu cliente e, consequentemente, se aproximando cada vez mais do público-alvo. 

Entre os principais benefícios de utilização da técnica estão: campanhas publicitárias mais eficientes, redução no tempo de venda do seu produto, diminuição de gastos desnecessários com ações sem retorno e ganho de mercado. 

Mesmo com tantos prós, ainda é preciso ter cautela quando o assunto for separar o joio do trigo, ou melhor dizendo, do cliente comum daquele em potencial. Isso porque muitas empresas não se atentam de fato em como realizar as pesquisas, gerando ainda mais incertezas sobre o seu tipo de consumidor.

Com custos elevados de divulgação de um produto, seja por comercial, anúncio na internet, peça, etc, é importante que as estratégias estejam alinhadas com as ações, ou mais dinheiro será desperdiçado. Além disso, a realização de uma pesquisa de mercado pode ser cara, tornando-se algo inviável para muitas empresas. 

Um dica é sempre manter uma lista de leads, ou seja, pessoas que demonstraram interesse em adquirir um serviço ou produto do negócio/empresa. Nesse caso, coletam-se os dados desse “cliente em potencial” para futuras investidas. Isso pode ser feito, por exemplo, pelo preenchimento de formulário on-line para o download ou acesso a conteúdos exclusivos. 

Leia ainda: Análise PEST


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